安琪纽特：缘何能做中国孕婴童营养品领导者

8月12日,由安琪纽特和中童传媒联合主办的“中国婴童产业零售发展论坛”在合肥隆重举行。来自安徽婴童连锁的众多客户、业内专家围绕“告别高毛利时代如何让品牌力在渠道释放威力”、“如何让流失的客户重新回到我们的门店”、“什么才能成为真正粘合门店流量的高附加值品类”等课题开展了讨论。

距离“史上最严”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》正式实施还有不到两个月的时间,新政对品牌商的洗牌效应已逐渐显现。预计在新政实施后,目前市场上三分之二的奶粉配方都将被淘汰。对于奶粉这一品类,随着大部分的杂牌贴牌产品被逐出市场,奶粉高毛利时代正式终结。

另一方面,婴童门店的客流遭到电商冲击,让另一个传统高毛利磁石产品——纸尿裤的地位也岌岌可危。

营养品成为婴童连锁的产品枢纽

大势之下,营养品销售悄然成为婴童门店的战略之一。因为营养品对于母婴店的作用,已经上升到战略层面:营养品需要专业知识和专门的销售技巧,卖好营养品,有助于其他品类的销售;做好营养品,能提升服务顾客的能力,加强顾客的黏性,门店的美誉度也会因此加分。

调查显示,随着婴童行业的快速发展,婴童营养品获得了快速发展。2015年中国孕婴童产业调查报告指出,婴童门店品类销售排行榜中,营养品的销售从2014年的第5位上升到第3位。伴随消费理念从“治已病”转变到“治未病”,以预防、保健为主,以及法律法规的不断完善,营养品已成为婴童门店向消费者推介其它产品的枢纽,并成为婴童连锁未来最有希望提升销售业绩的品类之一。

卖好营养品的梦想很丰满,但现实很骨感

婴童营养品行业的快速发展,催生了部分厂商对短期利益的追求,进而带来如假冒伪劣等负面问题,造成市场信心受挫。

同时,婴童营养品法规变化快,很多从业者缺乏相应的法规意识,不知道到底哪些产品合规,哪些产品违规,出现问题只能“躺枪”。

另一方面,很多营养品生产商研发投入少,创新不足,产品同质化程度高。这也导致婴童行业出现一个怪现象:只要某个品类的营养品畅销,其他不知名品牌就开始以高毛利、高提成介入。这些品牌很多没有配套的动销方案,打着法律法规的擦边球,给门店带来短暂的利润后,随后则会出事甚至消失,给门店留下一堆后遗症。

品牌商积极布局,安琪纽特拔得头筹

正是意识到潜在的市场风险,各地上规模的婴童连锁均加强了对孕婴童营养品采购的管控力度,毛利已不再是唯一衡量指标,坚持与具有专业服务能力的品牌商合作成为行业共识。而渠道的转变,也倒逼品牌商强化自身实力,为渠道提供优质的产品,以及周到的优质服务。

在这一波布局中,拥有国资控股上市公司背景的安琪纽特拔得头筹,逐渐成长为“中国孕婴童营养品领导者”。

产品合法合规,安全可靠

安琪纽特拥有专业的法务部门及技质专员,不仅确保产品在配方报批环节的合法合规,也确保了产品包装、市场宣传等方面的合法合规,甚至连标签标识这样的边边角角也会严格评审。

在研发方面,安琪纽特拥有业内最先进的国家酵母研究实验室,建立了营养健康研究所、母婴营养研究所、营养学研究平台及博士后科研工作站等研发平台,形成了强大的研发团队。1991年,酵母锌上市,产品安全无肠胃刺激,生物利用度高达70.8%,被列为“国家级火炬计划项目”和“国家高新技术产业化推进项目”,成为儿童生物补锌的代表。

在制造方面,安琪纽特保健食品GMP生产线按照国际一流标准建设,以先进的集散控制系统为支撑,全面采用西门子PCS7自动化控制体系,保障了产品质量的一致性和稳定性。

安琪纽特通过了一系列质量管理体系认证和Sedex道德体系评价。4000平米的专业检测服务平台,酵母行业唯一的CNAS实验室,配有原子吸收、原子荧光,高效液相、GC-MS等先进的检测设备,严格的检测系统为产品品质提供了可靠的保障。

专注酵母特色,打造产品差异化

酵母是天然、安全、高效的营养源,富含优质蛋白、氨基酸和维生素;可提取出多种营养功能因子,如酵母葡聚糖、谷胱甘肽、辅酶、核酸等;能将无机微量元素转化为有机微量元素,是高效、安全的“生物转化器”。

安琪进入营养品领域的信心,来自安琪在酵母领域一家独大的技术实力,尤其是“深挖酵母营养功能”的开发主线,这与任何一家营养品公司都不同。

25年来,安琪纽特专注婴童营养,专注酵母特色,开发的酵母锌、酵母蛋白粉系列、山楂酵母片等特色产品,以其独特的卖点、可靠的效果,赢得了婴童连锁和消费者的认可。

凭借强大的产品力,安琪纽特连续四届荣获中国保健品十大公信力品牌奖,并在2016年荣获CBME AWARDS中国孕婴童产业奖“卓越贡献奖”,成为20年来唯一一个获此奖项的营养品品牌。

打造以动销为导向的服务型营销体系

越来越多的婴童门店意识到,以往以单纯的“高毛利、高提成”的模式无法生存。为什么?单纯的高毛利、高提成,造成过度推荐,伤客失客。同时,过高的渠道利润,压缩了厂家的生存空间,厂家无法提供配套的市场推广方案及售后服务,甚至无法提供可靠的产品。无法有效动销,厂家许诺的高毛利、高提成如何兑现?

为此,安琪纽特着力打造出“以动销为导向”的服务型营销体系,亦即营养品的整体解决方案。

一方面,安琪纽特针对合作客户提供系列化动销方案。方案包括打造不伤客的黄金单品,以点带面提升门店销量;开展销售PK赛,店长精英特训营,充分挖掘店员潜力;组织系列路演活动,通过外围活动为门店吸客引流;推进健康快车项目,打造样板门店、样板客户及样板市场;通过权威央视媒体、行业媒体及新媒体组合推广手段,加强新品推介和品牌传播。

另一方面,安琪纽特依托“安琪营养商学院”,加强市场教育。安琪营养商学院不仅培训安琪纽特营销人员,实现所有营销人员通过营养师考试,持证上岗,确保服务专业性,还对客户员工进行专业营养知识、特训营等培训,并提供营养师、育婴师等培训认证服务,增强店员的即战力。商学院还通过“全民健康生活方式行动”、“妈妈课堂”等活动形式,向广大消费者传播营养知识、育儿经验等。此外,安琪纽特还有数十名高级营养师人员,通过网络、驻店服务等多种形式,为消费者提供个性化健康解决方案。

据安琪纽特总经理朱银宏介绍,目前安琪纽特在全国有700多名专职服务人员在为渠道客户、消费者做服务。

同时,安琪纽特注重持续的品牌投放,国际巨星郭富城代言、央视广告投放、积极参与行业盛会并获取荣誉、婴童领域核心期刊广告投放、网络媒体广告投放……一系列组合拳,让客户放心销售市场熟知的品牌产品。

正如湖南爱心世界创始人李湘菊在论坛互动环节所言:“从合法合规、质量过硬的产品,坚持不懈的市场教育,专业敬业的营养师团队等诸多方面评价,个人认为,在为母婴门店提供营养品整体解决方案这条路上,安琪纽特比别的品牌走的更快、更远。”